THE ONLINE BUYERS INTEREST JOURNEY

NUR WER DIE BEDÜRFNISSE SEINER EINKÄUFER AUCH ONLINE KENNT, KANN EINE EXPERIENCE ERMÖGLICHEN UND SICH LANGFRISTIG IM B2B-E-COMMERCE POSITIONIEREN!

AUSGANGSSITUATION

Egal welches Business man betrachtet, ob B2C oder B2B, die Agenda und die dringenden  Themen sind dieselben: Multi-Channel, Cross-Channel, Omni-Channel, Digitalisierung, Digitale Transformation, Künstliche Intelligenz, Blockchain und die Konsolidierung aller Themen in der Customer Journey. Es sind jedoch nicht nur Themen, es sind Versuche sich in einer immer schneller werdenden digitalen Welt durchzusetzen, um auch zukünftig eine Daseinsberechtigung zu erfahren – gegen den etablierten Wettbewerb (bekannte Marktteilnehmer) und gegen den disruptiven Wettbewerb (unbekannte, neue Marktteilnehmer). Bei beiden spielt ONLINE eine bzw. sogar DIE essentielle Rolle. Betrachtet man den Status quo, ist der B2C- dem B2B-Handel ONLINE einen wesentlichen Schritt voraus. Der Grund hierfür ist recht simpel: während B2C durch den „Konsumentenmarkt“ getrieben ist, steht B2B dem „Einkäufermarkt“ gegenüber, welcher seine eigenen Gesetze hat. Das Profil der Konsumenten / Einkäufer ist jedoch bei beiden dasselbe: der Einkäufer im B2B ist auch Konsument im B2C und erwartet immer mehr denselben Komfort entlang seiner Interest Journey, online und offline. Der Unterschied zwischen den beiden liegt in den Anforderungen der jeweiligen Prozesse. Was im B2C die CUSTOMER INTEREST JOURNEY ist, ist im B2B die BUYERS INTEREST JOURNEY!

[BUYERS INTEREST JOURNEY MAP] B2B E-COMMERCE NETZPLAN

DIE ONLINE BUYERS INTEREST JOURNEY

Man sagt, der B2B Markt steckt ONLINE noch in den Kinderschuhen und steht ganz am Anfang. Das liegt nicht an den Unternehmen selbst, sondern eher daran, dass der Markt es bislang noch nicht so stark gefordert hat. Jedoch ändert sich das gerade in rapider Geschwindigkeit. Die Anforderungen im B2B-E-COMMERCE sind dabei mehrdimensional und mehrstufig und unterscheiden sich dabei stark vom B2C. Die intensiven und teilweise jahrelangen Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund. Der Bestellprozess ist wesentlich komplexer, da mehrere Stakeholder involviert werden müssen. Die Anforderungen an das Sortiment sind enorm und Detailtreue ist das A und O. Ein Produkt setzt sich zudem in sehr vielen Fällen aus mehreren Einzelteilen zusammen, welche kombiniert sein können. Es gibt noch viele weitere Einzelschritte, die die ONLINE BUYERS INTEREST JOURNEY berücksichtigen muss. Jedoch verläuft eines immer simultan zur CUSTOMER INTEREST JOURNEY: man muss den Einkäufer und dessen Verhalten ONLINE verstehen lernen, um ihn dann zielgerichtet entlang seiner Journey zu unterstützen und zu begeistern.

ANSATZ ZUR OPTIMIERUNG DER ONLINE BUYERS INTEREST JOURNEY

Die Blaupause zur Optimierung der ONLINE BUYERS INTEREST JOURNEY ist eine ONLINE BUYERS INTEREST JOURNEY MAP in Form eines Netzplans. In diesem Netzplan können die Hauptziele des Unternehmens visualisiert werden. Dies kann kanalspezifisch geschehen und somit die Main-Conversion und die Nebenziele in Form der Micro-Conversions darstellen. So können strategische und kreative Kampagnen, sogenannte Microversions, abgeleitet werden, um die Journey eines Einkäufers zu bestimmt, zu beeinflussen und zu optimieren. Der Netzplan basiert auf der Neudefinition des eCommerce im Sinne des everywhereCommerce und spiegelt alle möglichen Touchpoints, deren Ziele und Wege wider. Im Vordergrund steht dabei immer der Leitkanal ONLINE mit seinen Ausprägungen Mobile, Tablet und Desktop.

DIE GRUNDLAGE ZUR OPTIMIERUNG DER ONLINE BUYERS INTEREST JOURNEY

♦ DIGTIAL CONSULTING

Das Digital Consulting basiert auf Leidenschaft und Erfahrung aller Digital Experten bei Akanoo. Diese setzen sich interdisziplinär zusammen und bringen alle notwendigen Kompetenzen als Team mit. Der Beratungsansatz basiert auf einer Blaupause in Form eines Netzplans: der CUSTOMER INTEREST JOURNEY MAP oder BUYERS INTEREST JOURNEY MAP. Dabei bildet der Netzplan eine unternehmensspezifische eCommerce-Sphäre, welche alle wichtigen Aspekte inkludiert: Touchpoints/ Journeys, Main-Conversion, Micro-Conversions, die wiederum durch Microversions (Kampagnen) komplettiert werden. In einzelnen Workshops wird zudem die von Akanoo abgeleitete Journey Model Canvas (Business Model Canvas) herangezogen, um mehrere Stakeholder an dem Prozess kreativ mitwirken zu lassen.

♦ DIGITAL MARKETING AI

Die Digital Marketing AI wird seit 2013 geschrieben und entwickelt und passt sich stetig an die sich ändernden Rahmenbedingungen des Marktes an. Der Algorithmus basiert entweder auf dem Random Forest Modell oder auf dem Deep Learning Verfahren und wird kundenspezifisch angereichert. Durch das Machine Learning Prinzip, das sich der Algorithmus anhand der von ihm selbst ausgespielten Kampagnen antrainiert, spiegelt dieser eine selbstlernende, einzigartige KI wider. 2013 mit einem Modell gestartet (1 Kampagne mit monetärem Kaufanreiz), bietet Akanoo mittlerweile verschiedenste Big Data Modelle an:

  1. Uplift Modelle (Monetäre Kampagnen)
  2. Response Modelle (Nicht Monetäre Kampagnen)
  3. Drop-Off Modelle (sowohl (1) und (2) basierend auf Prediction)
  4. Regelbasierte Trigger (z.B. Exit Intent, Scroll-Down, Product Title Selection)

Alle Modelle können mit dem Standard-Regelwerk des Online Marketings gepaart werden, um zielgruppenspezifisch auszuspielen. Und das Team von Akanoo geht noch einen Schritt weiter und bietet mittlerweile einen Multiple Targeting Ansatz an, eine KI+ sozusagen, bei der innerhalb einer Session nicht nur eine Kampagne, sondern gleich mehrere Kampagnen an den selben Besucher entlang der Customer bzw. Buyers Journey ausgespielt werden können.

 DIGITAL CAMPAIGNING

Betreut durch einen persönlichen Customer Success Manager mit Expertenwissen, sowohl aus B2C als auch B2B wird die kurz-, mittel – und langfristige Kampagnenplanung laufend optimiert und flexibel angepasst. Nach der Definition von Zielen entlang der Interest Journey übernimmt die Creative Success Abteilung die Konzeption, fully-responsive Umsetzung und animierte Gestaltung nach neuesten grafischen Standards. Neben einer Vielzahl von vorhandenen Formaten und Darstellungsformen helfen regelmäßige AB-Tests zur optimalen Ansprache der Zielgruppe.


ÜBER AKANOO

Seit 2013 eines der Technologieführer im Bereich der Künstlichen Intelligenz im Onsite Marketing. Darüber hinaus bietet das 20-köpfige Team rund um Benjamin Ferreau (CEO) Beratung und Digitales Kampagnen Design zur Optimierung der Customer Journey: onsite & offsite. Akanoo ist neben Ernst and Young Initiator des Customer Journey Index – ein Index zur Messung und Steuerung der Customer Journey.
Der einzigartige Algorithmus (KI), basierend auf dem Random Forest Modell sowie dem Deep Learning Ansatz, hilft Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen wie eCommerce, Retail, Finance, Insurance bis hin zu Automotive, die Onsite-Aktivitäten ihrer Besucher zu verstehen. Dabei werden die Bedürfnisse anhand von über 100 verschiedenen Parameter analysiert und abgeleitet: Was will und braucht der Besucher, um zu kaufen? Durch verschiedenste Kampagnen wird der Besucher individuell angesprochen.
Das Akanoo Team ist sich seiner Verantwortung bewusst: Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kunden im eCommerce (everywhereCommerce) auf Basis einer KI, gepaart mit Omnichannel-Konzepten und dem passenden Digital Design glücklich zu machen und kurz-, mittel- und langfristig die Conversion Rate zu erhöhen.

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[Paradigmenwechsel] Von der Customer Journey zur Customer Interest Journey

Vom ONLINE BUYING zur ONLINE EXPERIENCE im everywhereCommerce oder von der Customer Journey zur Customer Interest Journey

Es ist schon verrückt. Wurden doch die traditionellen Kanäle, wie die Filiale und das Printprodukt, als Kommunikationskanäle bereits totgesagt, dürfen sich beide über eine schlagartige Renaissance erfreuen.
Warum?
Nicht nur weil „Totgesagte länger leben“, sondern weil ihnen dadurch wieder vermehrt Aufmerksamkeit geschenkt wird. Nicht nur von den Konsumenten, den Shoppern – nein, auch von den Unternehmen und deren Dienstleistern. Gerade die stationäre Filiale hatte den Händlern auf Grund ihrer sehr hohen Kosten in der Fläche starke Kopfschmerzen bereitet. 

 

Die Konsequenz: Der Filiale und dem gesamten Filialnetz wurde keine Aufmerksamkeit mehr geschenkt.

 

 Man war ratlos was man machen sollte, weil doch alle „online“ gehen und dort auch kaufen – wozu braucht man dann noch Filialen? Somit hatte man aufgehört in sie zu investieren. Das Problem: So einfach bekam man die Filialen aber nicht weg – und eigentlich wollte man es auch nicht wirklich. Also musste man sich Gedanken machen und ihr wieder eine Daseinsberechtigung geben. Daraus entstanden, sind die unterschiedlichsten Konzepte um die Filiale wieder zu beflügeln: Pop-Up Stores, interaktive Filialen mit beispielsweise Digital Signage Flächen bis hin zu Concept Stores.

Aber auch die Rückkehr zu den Tugenden hat die Filiale erkannt; so hat real,- als Handelsriese mit seiner Markthalle Krefeld ein fantastisches Kundenerlebnis rund um Essen und Trinken geschaffen – gepaart mit dem „Shop in Shop“ Prinzip erhoffen sich alle wieder gute Renditen. Aber auch “Print” erlebt solch eine Renaissance. Es ist vielleicht nicht mehr der dicke Katalog, aber durch neue Technologien, wie dem Digitaldruck und der immer steigenden Produktivität, werden Konzepte wie das „Warenkorb-Abbrecher Print-Mailing“ realisiert, welche aktiv am “Conversion Uplift” mitwirken.

 

Und genau diesen Paradigmenwechsel, die Aufmerksamkeit benötigt auch Online

 

Wenn wir uns den Online Markt und einen der Repräsentanten dafür anschauen, den „Online-Shop”, dann ist dieser Markt geprägt durch eine starke Fragmentierung. Viele “Player” kommen auf den Markt und bieten ihre Produkte und Dienstleistungen Online an. Ein ruinöser Preiskampf wie einst im stationären Discount-Geschäft ist zu erkennen.

Handelsgiganten wie Amazon, Alibaba sowie Zalando und AboutYou treiben mit aggressiven Angeboten und Services den Mittelstand zur Verzweiflung – natürlich auch mit der notwendigen Technologie im Hintergrund. Es ist ein unaufhörlicher Kampf um jeden einzelnen Kunden. Manch ein Shop fühlt sich wie im Haifischbecken und lebt nach dem Motto “Surviving in a Shark Tank“.

 

Was war bislang die Antwort darauf? Der Gutschein!

 

Shops versuchen mit Gutscheinen die Kunden zum Kauf zu animieren, obwohl oftmals gar kein Gutschein benötigt wird. Jedoch ist die Angst zu groß den potentiellen Kunden wieder abzugeben. So kommt der Gutschein immer und immer wieder an derselben Stelle. Die Kunden werden regelrecht dazu erzogen, auf Gutscheine zu warten.

Es ist jedoch gar nicht mehr nur der Gutschein, der den Kauf initialisiert. Nein, die Kunden von heute und morgen sind anspruchsvoller und wollen entlang ihres gesamten Kaufprozesses, entlang ihrer Customer Journey, inspiriert und begeistert werden. Es sind Interessen, die sie auch Online bekunden, während sie bei einer Marke oder in einem spezifischen Shop einkaufen:

 

Die Customer Journey wird zur Customer Interest Journey – oder auch: vom Online Buying zum Online-Shopping.

 

Man muss Kunden somit die Möglichkeiten geben, online shoppen zu können. Sie stöbern lassen und in machen Fällen auch einfach wieder gehen lassen, um eine Rückkehr zu ermöglichen. Er muss merken, dass er bei diesem spezifischen Shop gut aufgehoben ist. Ist er jedoch Onsite (im Shop) müssen seine Interessen oder auch seine Bedürfnisse erkannt, befriedigt und gestillt werden. Es ist somit ein Paradigmenwechsel, den Shopbetreiber erfahren und anwenden müssen. Sie müssen den kurzfristigen “Conversion Uplift” (monetäre Kampagnen) mit einem langfristigen “Customer Lifecycle Value” verbinden. Siehe nachfolgende Grafik zur Visualisierung:

 

Wie können Online-Shops dies erreichen? An dieser Stelle kommen wir zu den fünf aufeinanderfolgenden Trends im eCommerce, die genau dieses Prinzip vom „Online Buying zum Online Shopping“ unterstützen:

1) KÜNSTLICHE INTELLIGENZ IM ONSITE MARKETING
Bedürfnisse der Konsumenten verstehen

2) MICRO-CONVERSIONS
Bedürfnisse der Konsumenten wecken

3) DIGITALES KAMPAGNEN DESIGN
Bedürfnisse der Konsumenten stillen

4) OMNICHANNEL
Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen

5) eCommerce im Sinne des everywhereCommerce
Kunden gewinnen

Es sind die ersten Trends, welche aufeinander aufbauend ein gemeinsames Ziel verfolgen.

Diese Ansätze im Onsite Marketing sind ein weiterer Schritt im Baukasten jedes Unternehmens, um die Kunden von sich, seinen Produkten und dem dazugehörigen Service zu begeistern und stellen auch wiederum die Grundbedürfnisse im Onsite Marketing dar.

 

In a Nutshell:

Online-Kunden werden anspruchsvoller und erfordern eine Experience, auch online. Es ist nicht immer nur ein Gutschein, die Interessen gehen weit darüber hinaus. Online-Shops müssen diesen  Paradigmenwechsel vom „Online Shopping” zur “Online Experience“ verstehen und akzeptieren, um ihre Kunden nicht nur kurzfristig, sondern auch mittel- und langfristig an sich zu binden.

Eine Künstliche Intelligenz (KI) ermöglicht Ihnen dabei, die Bedürfnisse der Kunden besser zu erkennen und zu verstehen sowie mit den richtigen “Micro-Conversion” Ansätzen (Kampagnen) darauf reagieren zu können. Am Ende ist der Gutschein ein Teil der Welt der Micro-Conversions, und  wenn ein Gutschein schon nötig ist, dann bitte intelligent, um das Opportunitätsprinzip stets zu wahren.


Über Akanoo:

Seit 2013 eines der Technologieführer im Bereich der Künstlichen Intelligenz im Onsite Marketing. Darüber hinaus bietet das 20-köpfige Team rund um Benjamin Ferreau (CEO) Beratung und Digitales Kampagnen Design zur Optimierung der Customer Journey: onsite & offsite. Akanoo ist neben Ernst and Young Initiator des Customer Journey Index – ein Index zur Messung und Steuerung der Customer Journey.

Der einzigartige Algorithmus (KI), basierend auf dem Random Forest Modell sowie dem Deep Learning Ansatz, hilft Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen wie eCommerce, Retail, Finance, Insurance bis hin zum Automotive die Onsite Aktivitäten ihrer Besucher zu verstehen. Dabei werden die Bedürfnisse anhand von über 100 verschiedener Parameter analysiert und abgeleitet: Was will und braucht der Besucher um zu kaufen? Durch verschiedenste Kampagnen wird der Besucher individuell angesprochen.

Die Kampagnenvielfalt reicht von typischen Discount Kampagnen (wie Gutschein, Free Shipping, uvm.) über Lead Generierung (Newsletter Sign Up, App-Download, uvm.) bis hin zu Special Service Kampagnen (Customer Survey, uvm.). Sie werden von den Akanoo Design Experten konzipiert und designed.

Das Akanoo Team ist sich seiner Verantwortung bewusst: Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kunden im eCommerce (everywhereCommerce) auf Basis einer KI, gepaart mit Omnichannel Konzepten und dem passenden Digital Design glücklich zu machen und kurz-, mittel- und langfristig die Conversion Rate zu erhöhen.

 

Über den Autor:

Benjamin Ferreau war neun Jahre lang bei dem zweitgrößten deutschen Medien- und Printhaus in verschiedenen Positionen tätig, unter anderem Unternehmensentwicklung als auch Fusionen und Übernahmen. Nach vier Jahren ist er zu einer der übernommenen Softwarefirmen für eCommerce gewechselt und baute dort nationale und internationale Vertriebsabteilungen auf und wurde schließlich, im Jahre 2012, Geschäftsführer für globales Marketing & Vertrieb.
Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung ist er im November 2017 bei dem Unternehmen Akanoo als Geschäftsführer berufen worden und ist Hauptinitiator des Customer Journey Index.

[#ItsAmatch] Akanoo Roadshow in München und Stuttgart

Nach den Erfolgen in Berlin und Hamburg:

Die Roadshow #ItsAmatch kam in den Süden, um in München in der Allianz Arena am Spielfeldrand und in Stuttgart in der Szenebar L’Oasis über das Zusammenspiel von #KI und #Omnichannel zu sprechen – im Fokus stand wie immer die #CustomerJourney

Es war ein „Match“ in doppelter Hinsicht: Gemeinsam mit Roland Berger richtete Akanoo die #ItsAmatch Roadshow in München aus und begeisterte die Experten mit einer unglaublichen Location in einem Fussballstadion (Match 1) und einem der heißesten Themen im eCommerce (Match 2).

Direkt am Spielfeldrand begrüßten Tobias Weisel, Principal bei Roland Berger Strategy Consultants und Benjamin Ferreau, Geschäftsführer und CEO der Akanoo GmbH die Gäste – es waren keine 75.000, jedoch erschien die Atmosphäre ähnlich. Benjamin referierte über Künstliche Intelligenz #KI im Online Marketing und konkretisierte wie diese gepaart mit Omnichannel-Ansätzen die Kunden begeistert. Die Inhalte waren eine Abstraktion aus dem von Akanoo und Roland Berger gemeinsam erarbeiteten Konzeptpapier: „It’s a Match, isn’t it? – Wie Künstliche Intelligenz und Omnichannel sich ergänzen und die Customer Journey beflügeln!“.

Auch in München waren sich alle Gäste und Experten einig: KI ist essentiell, um die Bedürfnisse der Kunden Onsite verstehen zu lernen und sie mit diesen Erkenntnissen gezielt anzusprechen. Die Ansprache erfolgt über digitale Kampagnen (Overlay oder Inlay Kampagnen), die wiederum die sogenannten Micro-Conversions widerspiegeln. Die Micro-Conversions sind einige oder auch viele aneinandergereihte kleine Conversions, die gemeinsam eine Haupt-Conversion auslösen – wie zum Beispiel den Kauf.

Paart man jetzt dieses Wissen mit Omnichannel Ansätzen, wie beispielsweise dem „Store Locator“, so kann die Zielgruppe derjenigen erweitert werden, die den letzten Kauf Anstoß Offsite (in der Filiale) benötigen. Der „Store Locator” kann beispielsweise Online Besuchern, bevorzugt auf mobilen Endgeräten, auf eine im näheren Umfeld vorhandene Filiale aktiv hinweisen. Diese beiden Aspekte haben somit essentiellen Einfluss auf die Customer Journey – sie wird damit beflügelt, weil die Bedürfnisse der Online-Besucher dezidierter befriedigt werden.

Benjamin zeigte darüber hinaus noch weitere Omnichannel Ansätze auf: Share&Save, Push-Notifications, Warenkorb-Abbrecher Print Mailing, u.v.m.
Seinen Vortrag beendete Benjamin mit den sich damit ableitenden Trends im eCommerce. Die fünf dargestellten Trends sind aufeinander aufbauend und ergeben die Vision des neuen eCommerce = everywhereCommerce.

 

Die Trends by Akanoo lauten wie folgt:

1) KÜNSTLICHE INTELLIGENZ IM ONSITE MARKETING
Bedürfnisse der Konsumenten verstehen

2) MICRO-CONVERSIONS
Bedürfnisse der Konsumenten wecken

3) DIGITALES KAMPAGNEN DESIGN
Bedürfnisse der Konsumenten stillen

4) OMNICHANNEL
Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen

5) eCommerce im Sinne des everywhereCommerce
Kunden gewinnen

Danach ging es in den gemütlichen Teil über, in die Diskussion und die des Feedbacks. Bei einem Bier oder Wein entstanden, wie gewollt, interessante Netzwerk-Gespräche. Der ein oder andere Teilnehmer stand auch einfach nur am Spielfeldrand, um sich einmal wie Bastian Schweinsteiger oder Thomas Müller zu fühlen.

Ein grandioser Abend ging zu Ende und das Akanoo Team zog weiter nach Stuttgart. In der Nacht in Stuttgart angereist, durften Benjamin, Hendrik und Leonhard (Akanoo) sich einmal wieder in das Jahr der Fußball WM 2006 in Deutschland zurückversetzt fühlen, da die Theodor-Heuss-Straße voller jubelnder kroatischer Fans war, die den Finaleinzug feierten – zwar nicht gerade förderlich für den Schlaf, aber sehr inspirierend. 🙂

Am nächsten Tag um 16.00 Uhr ging die Roadshow in der Szenebar L’Oasis auf der Theodor-Heuss-Straße weiter. Thema und Zielsetzung waren das gleiche, und auch die Atmosphäre war überwältigend. Die Experten saßen gemütlich auf einer Couch in U-Form und hörten Benjamin gespannt zu.
Es wurde sogar so technisch, dass Leonhard kurzerhand noch live in das von Akanoo entwickelte Dashboard sprang. Am Ende gingen die Diskussionen so lange, dass sich der Gastgeber leider verabschieden musste, da es zurück nach Hamburg ging. Es blieb aber alles „on time“.

Somit endete auch die Reise in den Süden der #ItsAmatch Roadshow: coole Locations, brisantes Thema und inspirierende Experten aus der Welt des eCommerce, das ist das, was #ItsAmatch widerspiegelt. Jetzt geht es erst einmal in den Sommer, ab September geht es jedoch schon weiter – die Roadshow kommt nach Düsseldorf, Köln, Leipzig und noch viele weitere Locations; wir halten Euch auf dem Laufenden.

In der Zwischenzeit veranstaltet das Team um Akanoo explizite Workshops zur „Customer Journey“ und wird auch diese Erfahrungen stetig in die Erkenntnisse mit einfließen lassen.

Bei Interesse an dem Positionspapier oder einem Workshop Angebot kann man jederzeit mit dem Akanoo Team unter match(at)akanoo.com in Kontakt treten.

Wir glauben in jeglicher Hinsicht an das Match und auch daran, dass keiner mehr Lust auf Standard-Events hat. Deswegen auch die #ItsAmatch Roadshow.

Im Namen des gesamten Akanoo Teams

Euer Benjamin / Ihr Benjamin Ferreau
(Geschäftsführer und CEO, Akanoo GmbH)